特朗普的关税政策：将对中国出海品牌产生什么影响？

去年在竞选期间，美国总统特朗普曾威胁对中国加征高达60%的关税，而从2025年2月4日起，美国正式对所有中国进口商品征收10%的关税。特朗普关税政策全面升级：全球贸易格局面临重塑。 当前，地缘政治谈判仍在进行中，中国以及其他受到关税影响的市场，如加拿大和墨西哥，均誓言采取相应的经济制裁。然而，不确定性和反华情绪为中国品牌的国际业务带来了困难。根据美国人口普查局的数据，2024年从中国进口到美国的货物总值为4014亿美元。主要的进口类别包括通信设备（如手机和电视）、计算机设备（如笔记本电脑和显示器）以及各类制造商品（如玩具、珠宝和银器）。关税带来的价格上涨可能会削弱中国品牌的一大竞争优势，并影响其在这一至今仍是一个大且有利可图市场中的增长轨迹。

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品牌出海在美国进入新阶段

中国品牌进入美国市场有几个阶段。并购是初期战略的关键部分：2005年，联想收购了IBM的PC业务，2010年，吉利收购了沃尔沃。在第二阶段，中国公司利用庞大的供应链优势，打造功能丰富且价格低廉的品牌。在当前进行的第三阶段，多个中国品牌开始摆脱“低价”的标签，转而专注于设计和创新营销。：中国出海品牌的成功源于中国竞争极其激烈的国内市场——可以说这是世界上最难以建立品牌的地方。他们已经掌握了数字营销的核心，成功将中国的社交电商模式应用到西方平台。”例如，安克创新通过在TikTok上进行直播，开创了将娱乐与电商结合、减少客户购买阻力的先河，从而从外设供应商发展成了美国的消费电子品牌。该公司还在亚马逊平台上取得了巨大的成功。在亚马逊平台上，安克通过优化搜索可见度、鼓励消费者留下正面评价，并根据反馈重新定义产品，成功实施了一种数据驱动、以消费者为中心的方法，这也是许多传统品牌难以有效执行的策略。”

然而，美国的保护主义政策可能会极大影响中国跨境电商的走势。对中国制造的电动汽车征收100%的关税已经生效——这一决定早于特朗普总统任期——这使得中国最大的电动汽车制造商比亚迪在美国市场被完全封锁。随着新的关税制度的出台，许多品牌专家认为，现在正是中国品牌寻求其他增长机会，尤其是亚太和中东地区的好时机。

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亚太和中东的机会

2024年上半年，中国玩具制造商Pop Mart的海外收入中，有40%来自东南亚，达13亿元人民币（1.79亿美元）。比亚迪近期在新加坡超越丰田，成为该市最受欢迎的汽车品牌，并且在泰国市场成为销量最高的电动汽车品牌，占据接近40%的市场份额。对中国的海外品牌来说都是好消息，特别是在美国市场前景不再像以前那样看好的情况下，这一消息更为重要。虽然全球还没有出现一个统一的大市场，但就国家群体而言，东南亚和中东将是最大的市场。新加坡，日本，韩国，东南亚的市场规模已大于美国经济。这些市场的吸引力还在于有利的税制、崛起的中产阶级、强大的数字生态系统，尤其是东南亚地区对中国品牌的熟悉度。在中央政府的‘一带一路’倡议后，中东、东盟和非洲现在占据了中国对外贸易的主要份额。这些市场的总规模是美国的2.5倍，几乎是一些欧洲盟友的三倍。”

东南亚市场的故事已经开始结出丰硕的果实。根据Canalys的研究，Oppo在东南亚的市场份额为21%。其姊妹品牌Vivo的市场份额为10%，其他中国品牌如传音和小米也在该地区占有一席之地。疫情后零售的复苏对于Pop Mart等品牌的成功起到了巨大作用，品牌通过旗舰店和快闪店的交替运营取得了显著成绩。Pop Mart在泰国开设的一家以其热门角色Labubu为主题的店铺创下了单日销售纪录，销售额达140万美元。

中东市场相对未被充分开发，但中国品牌正开始在这里获得动能。到2023年，中国对沙特阿拉伯的出口总额达到了380亿美元，其中大部分是消费品（占50%），其余为电子产品（占24%）。

对于某些品类而言，拉丁美洲可能成为一个新兴的市场。拉丁美洲为电子商务、金融科技和性价比高的产品提供了巨大的增长机会，而亚太地区仍然是创新和市场适应的理想发源地。”

但是，由于地缘政治和物流等各种原因，这些地区仍然处于发展阶段。菲律宾和印度与中国的边界紧张局势影响了中国企业在这些市场的扩展。亚太、中东和拉丁美洲在语言、购买力、政治体系和监管框架上的多样性，也使得实施统一的市场策略变得困难。

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美国市场的重要性

美国市场的价值依然远超过其仅仅作为商业机会的潜力。对于全球品牌来说，在美国市场的存在意味着它们在全球竞争力上的认可，尤其是在美国社交媒体平台和影响者的巨大影响下，这些平台和影响者通常被视为全球潮流的引领者。一个能进入美国市场的中国品牌，几乎能在任何地方成功。因此，完全退出美国市场的品牌将失去的不仅仅是市场份额。它们将失去品牌的相关性、品牌的势头、客户的忠诚度，以及过去建立的关键合作伙伴关系。

尽管美国本土政治言论可能暗示向保护主义倾斜，但美国消费者更关注价格实惠和价值，而非民族主义。回到一个大多数消费品都在国内生产的世界是不现实的——美国人不会愿意为相同的产品支付两倍的价格，尤其是在房价、医疗保健和其他生活必需品已经非常昂贵的情况下。

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关税政策下的品牌出海何去何从？

中国品牌可以通过多元化供应链（如将生产转移到墨西哥或东南亚）或并购等方式，找到应对关税的解决方案。这些策略在其他困难市场中已经开始实施。例如，Shein在2020年因地缘政治紧张局势退出印度后，通过与印度大企业Reliance的许可协议重新进入市场。 使用TikTok Shop、Temu和Amazon等平台的直接面向消费者、电商和社交电商路线，可以绕过传统零售，减少对关税的暴露。TCL和海信等品牌已经通过针对美国市场的本地化品牌建设，在美国电视和家电市场建立了知名度，尽管面临激烈的竞争。

海尔通过收购GE家电扩展了市场份额，成功成为美国受信任的品牌。

中国品牌想要在新市场上开辟新天地或巩固已有市场，需要依赖这些国家现有的营销生态系统，包括本地合作伙伴、影响者和分销商。扩展到亚太地区的品牌必须认识到消费者行为、价格预期和零售习惯的多样性。虽然电子商务至关重要，但许多亚太市场仍然依赖实体店体验，因此混合策略至关重要。除了翻译本地化外，还需要使用当地偏好的支付方式、营销渠道和分销网络来建立信任。

成功的品牌不会仅仅通过价格竞争，而是会根据市场不同的需求层次进行定位，将高端产品推向像日本和韩国这样的发达市场，同时在印度和东南亚等价格敏感地区保持价格优势。那些在数字覆盖、本地适应和零售存在之间找到平衡的品牌，可能会在亚太地区蓬勃发展。

为了获得全球认可，中国还需要建设软实力，这需要包括娱乐行业在内的多方共同努力。美国品牌的存在不仅归功于创造它们的公司，还得益于该国的文化出口，包括好莱坞电影和音乐。软实力有助于品牌顺利进入不同国家。中国需要摆脱生产型经济的思维，转向创造性和创新型经济，从情感层面理解品牌。