品牌出海新加坡：中国新消费品牌全球化首站的最佳选择

过去的一年，越来越多的中国生活方式品牌把新加坡当作全球化的第一站。 东南亚市场的下一个浪潮可能会由中国生活方式品牌引领。

一波接一波的开店潮

例如，2023年，中国品牌Neiwai（意为“内外”）进军新加坡，推出了以身体正面形象为主题的家居服、内衣和运动休闲服。成立于2012年的Neiwai，其在Raffles City购物中心的店铺是其在中国以外的首家店。

该品牌的“No Body is Nobody”运动提倡身体多样性，并与英国著名儿童图书角色彼得兔（Peter Rabbit）合作推出联名产品。它还通过任命挑剔的华语流行歌手王菲（Faye Wong）为全球代言人，进一步提升了品牌形象。

同样，成立于2013年的中国杭州领先防晒生活方式品牌Beneunder（源自“在香蕉叶下”）也在Westgate购物中心开设了首家海外店铺。

然后是来自广州的时尚品牌Goelia，在新加坡推出了三家旗舰店——两家在Changi机场的Jewel商场，一家在Wheelock Place商场。

中国最大的运动品牌安踏（Anta）早在2023年7月在VivoCity就开设了其3208平方英尺的旗舰店。此后，安踏在新加坡的门店数量已增长至12家，并推出了以NBA明星凯里·欧文（Kyrie Irving）名字命名的签名鞋系列，欧文是该品牌的首席创意官。

不甘示弱的李宁（Li-Ning）在2023年底在Plaza Singapura和Bugis+开设了首家直营店。过去十年，该品牌在运动鞋技术上投资超过30亿元人民币（约合5.56亿新元），并与三届NBA冠军德怀恩·韦德（Dwyane Wade）签订了终身合同。

就在上个月，提供现代模块化木工和高端室内装饰解决方案的Boloni在新加坡Delta House开设了一个全新的5000平方英尺的旗舰店，作为其首个体验中心。该品牌目标是高端住宅市场，已与中国的“顶级名人、高端客户和知名人物”合作。

新加坡：吸引中国品牌的理想“跳板”

和食品饮料品牌一样，中国生活方式品牌将新加坡视为一个有吸引力的市场，因其富裕的消费群体和作为区域商业及旅游中心的战略位置。

在新加坡建立品牌是区域扩展的跳板，国际品牌可以利用新加坡的高旅游流量，帮助他们在来自区域其他国家的游客中树立品牌知名度。”

尽管新加坡面积较小，但它是中国消费品牌全球扩展的理想试验场。而且，许多中国公司已经开始以独特的文化身份塑造他们的品牌叙事，新加坡管理大学副教授Hannah Chang表示：

“新加坡包容了不同的文化，包括东西方的影响，为这些品牌提供了一个优秀的启动平台，使他们能够精炼策略并扩大在新加坡及其他市场的吸引力。”

特别是新加坡年轻人通过平台如小红书和TikTok接触到中国生活方式趋势，这也为这些品牌的进入创造了有利条件。

“由于文化和语言与中国相似，进入的门槛可能较低，” 国立新加坡大学（NUS）商学院市场营销副教授李秀平表示：“如果这些品牌在中国成功，他们在这里也更有可能找到拥有类似口味和偏好的客户。”

的确，新加坡是一个具有高消费水平、强大全球吸引力的市场，尤其适合奢侈品和服务。

这些特点“有助于帮助高端品牌快速进入国际市场”，同时吸引富裕及超高净值消费者。

进入新加坡的中国高端品牌通常选择位于黄金地段的零售空间，如乌节路、滨海湾金沙和其他高端商场，这些地方人流量大、曝光率高且品牌声誉较强。

像国际奢侈零售商一样，中国高端品牌通常选择较大门店，以创建沉浸式体验，配有高端内饰、VIP休息室和讲故事元素，以更好地打造品牌故事。

实体店被品牌当作“体验空间”

尽管这些中国品牌为新加坡的零售环境带来了新鲜感和独特的美学，但也加剧了本地零售市场的竞争。Euromonitor International研究经理山口浩美表示，新加坡的线下零售业已经达到天花板，预计2025到2029年的年复合增长率将保持在0.5%左右。

通胀压力导致许多本地消费者将消费转向其他零售成本更为实惠的国家。

而来自中国的这些生活方式品牌将竞争黄金地段作为方式，势必也将影响定价策略。

所以线下实体店被品牌更多的是当作”体验空间“和提高市场份额，以及认知度的品牌战略。