人口红利+电商爆发：品牌出海印尼正当时

随着印度尼西亚人口年轻化、经济快速增长以及数字化转型的加速，这个东南亚大国为寻求突破国内增长瓶颈，为激烈竞争的中国品牌提供了极具吸引力的机会。印度尼西亚的魅力多方面展现：超过2.7亿的总人口，以年轻人为主，在28至30岁之间，推动了充满活力的消费市场。这一人口红利加上强劲的经济增长（GDP增速稳定超过全球平均水平，达到5%）进一步推动了市场活力。同时，与其他东南亚市场相比，印度尼西亚的劳动力和租金成本较低，也使其具备了更强的成本效益优势。更为关键的是，印度尼西亚的互联网用户已超过1.85亿人，互联网普及率超过66%，这为品牌提供了通过线上渠道接触数字化消费者的便捷途径。

Kantar印度尼西亚公司业务部合作客户负责人Adji Saputro解释道：“由于信息传播的速度加快，印度尼西亚消费者对探索更多品牌的兴趣日益增加。”这种开放的态度为中国品牌的涌入创造了沃土。在许多中国公司因国内激烈竞争和经济增长放缓而寻求扩展的背景下，印度尼西亚成为了理想的市场。如今，中国品牌几乎遍布各个快速增长的行业——从镍矿和钢铁到服装、智能手机和电动汽车。据印度尼西亚汽车工业协会（Gaikindo）数据，四分之三在印尼销售的电动汽车来自中国品牌，如五菱、比亚迪、奇瑞。

此外，印度尼西亚还是TikTok的主要市场之一。2023年，TikTok与印尼电商平台Tokopedia达成了高价合作，以规避政府的禁令。零售行业是中国品牌正在积极拓展的另一个领域，尤其是在国内市场竞争激烈和经济增速放缓的情况下。根据Statista发布的数据，印度尼西亚零售市场在2022年的市场规模为463.4亿美元，预计到2031年将达到718.9亿美元。

印尼零售巨头的匿名高层表示，在过去的一年里，来自中国的零售询盘明显增多，几乎涵盖了雅加达所有主要高端商场的业主。据他透露，超过一半的询盘来自餐饮领域，如Cotti Coffee、奈雪、极光、蜜雪、华莱士和姚姚等品牌。在零售领域，华为、OPPO、Pop Mart、M&G Life、安踏、Vivaia和HLA等中国品牌也在积极开拓市场。“中国生活方式品牌在印尼零售市场的快速扩展是一个令人兴奋的发展。”PT Mitra Adiperkasa Tbk公司CEO兼集团业务拓展总监Sameer Prasad指出，“选择的多样性带来了更多的兴趣，势必会在这一类别中产生热度。我们也在积极探索与多个品牌的合作，预计很快将它们引入印尼市场。从房地产角度来看，我们相信市场足够容纳各种品牌共存。选择性增加将吸引更多客流，希望能惠及所有零售商。越多品牌参与，越好。”

Miniso的成功故事

在印度尼西亚成功打下一片天地的中国品牌之一是百货店Miniso。Miniso的成功为那些计划进入印尼市场的品牌提供了宝贵的经验。印尼市场一直以来在Miniso全球111个市场中排名前五，且其总交易额（GMV）持续增长。2024年8月，Miniso在印尼开设了全球最大的门店，这标志着其市场的重要性。开店的第一个销售日便创下118万人民币的销售新纪录。

Miniso副总裁兼首席营销官Robin Liu表示：“对于零售商来说，开设更多门店能够触及更多消费者，自然而然地提高品牌知名度，在本地市场有显著的认知度至关重要。”Miniso以冲动消费和高性价比著称，通过优质零售空间将其产品带给消费者，并在高端场所展示其产品。在“超级门店战略”下，Miniso在雅加达中央公园购物中心开设了全球最大的旗舰店。

Miniso进入印尼后，积极通过IP合作来区分自己的品牌。在东南亚，特别是印尼，消费者偏爱日本和韩国的IP。例如，《海贼王》在发布后迅速售罄，韩国动画《斩·Mang Loopy》在印尼海外市场的观看量最高。“Miniso增加了在印尼引进日本和韩国IP的频率，”刘表示，“我们的目标是成为消费者购买IP联名产品时首先想到的品牌。”

Miniso的海外市场副总裁兼总经理Bella Tu表示：“当我们刚进入印尼时，我们只是纯粹出口一个中国品牌。经过八年的学习，我们已经实现了产品、员工和店铺模式的本地化。”Miniso与印尼本地供应链进行了合作，生产了大量本地采购的商品，如护肤品、化妆品、香水和香氛等。“目前，我们估计约30%的印尼产品与中国市场的产品不同。”刘补充道。

中国品牌对印尼零售市场的冲击

零售业巨头MAP Active的儿童部门副总裁Miguel Simoes认为，中国品牌在印尼零售市场掀起了变革。他表示，印尼的多品牌零售概念，无论是本地品牌还是外资品牌，都面临着来自Miniso等中国品牌的强烈竞争，Miniso特别依靠其IP收藏品类别。“通过TikTok和Meta等社交平台制造IP收藏品的热度，并利用受众的‘跟风’心理，中国品牌正在把握住目前席卷亚洲的机会——收藏品市场。”Simoes说，“这得益于全渠道策略和大型体验式门店，消费者在进入实体店之前，已经完成了一半的转化。”

虽然Miniso的产品并非完全独特，但它通过精心挑选、策划和展示产品，成功吸引了顾客的注意并呈现其品牌价值。IP产品，尤其是那些在二手市场上价格昂贵的盲盒玩具，如今变得更加可及。Simoes指出，中国零售商的采购竞争优势使他们能够提供那些大零售商几乎无法匹配的价格。“然而，我们也需要观察这是否仅仅是一个短暂的潮流。曾几何时，年轻人花钱购买最新的运动鞋或服装，模仿西方风格。现在他们则把有限的可支配收入花在了‘成人儿童’收藏品上，这可能只是一种周期性趋势，直到下一个热潮出现。”