DTC明星品牌Allbirds的发展历程

• Allbirds 成立于 2015 年，凭借其标志性的羊毛运动鞋而声名鹊起。
• 该公司于2021年11月上市，开盘当天股价上涨90%。
• 此后销售放缓。 该公司公布第三季度收入同比下降 21%。

Allbirds 在2023年11月公布了另一个令人失望的季度业绩。 第三季度收入同比下降21%。这家运动鞋公司希望一系列新产品能够重新点燃该品牌的活力。今天让我们回顾下 Allbirds 的发展历程，看看Allbirds 是如何从一家革命式的DTC品牌变成如今陷入困境的品牌。

• Tim Brown 和 Joey Zwillinger 于 2015 年共同创立了 Allbirds，这是一家可绿色环保鞋类公司。Zwillinger 此前曾在一家生物技术公司担任工业产品副总裁；布朗的背景包括担任新西兰足球队的副队长。
• 2016 年，Allbirds 在 Kickstarter 上发起了一项众筹活动，五天内就达到了 30,000 美元的目标。该公司最终筹集了近 12 万美元来生产一款羊毛跑鞋，其设计目的是比传统运动鞋对环境的影响更轻。
• 2016 年，Allbirds 获得了共益企业认证，该认证授予致力于推动环境和社会事业以及股东关注的公司。对于 Allbirds 来说，这一名称规定了“我们如何考虑我们的行为对所有利益相关者的影响，包括环境、我们的员工、社区、消费者和投资者。”
• 仅开业第二年，Allbirds 就获得了世界上最舒适鞋子的称号。《时代》杂志称 Allbirds 的英雄产品 Wool Runner 是“世界上最舒适的鞋子”。
• 到 2017 年，Allbirds、Warby Parker 和 Casper 被认为是撼动各自行业（运动鞋、眼镜和床垫）的“DTC 先驱”。到 2018 年，直接面向消费者的商业计划激增。 2018 年，Inc. 报告称，超过 400 家初创公司正在试图“成为下一个 Warby Parker”。
• Allbirds 运动鞋成为硅谷着装的代名词。 2017 年 8 月，《纽约时报》将 Wool Runners 描述为硅谷制服的一部分，Allbirds 再次在全国声名鹊起。
• 一个月后，Allbirds 开设了第一家商店这家 1,450 平方英尺的商店位于纽约市的 Soho 区。 2022年，公司经营门店58家。
• 到 2020 年，Allbirds 的受欢迎程度已远远超出了硅谷。 美国总统巴拉克·奥巴马 (Barack Obama) 多次被发现穿着 Wool Runner 运动鞋。但这款鞋开始不再受到潮流引领者和媒体的青睐，《GQ》杂志甚至对奥巴马穿着这双鞋的景象感到遗憾。 “就不能有人送他一双乔丹鞋吗？” 该杂志写道。
• Allbirds 于 2020 年推出 Dasher。随着 Wool Runners 的成功逐渐减弱，Allbirds 于 2020 年 5 月推出了首款高性能跑鞋，名为 Dasher。Gear Patrol 称其“非常好”。
• 同样在 2020 年，Allbirds 与阿迪达斯合作生产低碳鞋，这是该公司愿意打破行业规范的另一个迹象。大型鞋类品牌通常不愿意相互合作。 这款鞋名为 Adizero x Allbirds 2.94 kg CO2e，是阿迪达斯或 Allbirds 运动鞋中碳足迹最低的。
• 2021 年 8 月，在公开发行之前，Allbirds 披露年度销售额不断增长，但亏损也不断增加。销售额从2019年的1.937亿美元增至2020年的2.193亿美元，但亏损也有所增加，从2019年的1450万美元增至2020年的2590万美元。
• Allbirds 在2021年上市。在发起 Kickstarter 众筹活动 2,100 多天后，Allbirds 于 2021 年 11 月 3 日上市。据 CNBC 报道，其股价在开盘当天飙升 90%，这表明华尔街对该公司的前景持乐观态度。
• Allbirds 放弃了自己是首个“可持续”IPO 的说法。
• Allbirds 将于 2022 年推出批发业务。 尽管 Allbirds 是一家直接面向消费者的公司，但在 2022 年 5 月，它宣布了其第一个批发合作伙伴 Zalando 和 Public Lands，然后是 Nordstrom——这表明 DTC 销售不足以让公司实现盈利。
• 随着 Allbirds 开始增加批发合作伙伴，针对 DTC 公司的抵制开始加剧。
• “现在是去 DTC 时代，”蒙特利尔银行资本市场 (BMO Capital Markets) 股票研究董事总经理西蒙·西格尔 (Simeon Siegel) 表示。 西格尔等分析师表示，直销的好处常常被夸大了。随着 DTC 公司开始失宠，投资者开始更加关注盈利能力，Allbirds 的股价开始下跌。
• 2022年，Allbirds在硅谷衣柜里正式失去新鲜感。
• 《纽约时报》将 Wool Runners 命名为硅谷制服的一部分大约五年后，《华尔街日报》在 2022 年 12 月表示，“科技兄弟”已经离开了。
• 2023 年 3 月，Allbirds 发布了灾难性的财报（年度亏损 1.01 亿美元），股价暴跌 47%。在与股票分析师的电话会议上，高管们宣布了一项由四部分组成的全面重组计划，包括放慢开店速度、增加更多批发合作伙伴，以及努力“重振产品和品牌”。 联合首席执行官 Joey Zwillinger 还表示，该公司的一些营销活动与 Allbirds 消费者的需求相差太远，包括上面针对 Tree Flyers 的营销活动，该营销活动重点关注其技术性能属性。
• Allbirds 开始重新考虑其在 DTC 上的大赌注。Zwillinger 表示，作为重组计划的一部分，公司正在考虑增加更多批发合作伙伴。 那时，该公司的批发合作伙伴包括 Nordstrom、REI、Scheels 和 Dick’s。

  2023 年初，Allbirds 发布了一系列由 Comeaux 及其团队设计和开发的产品，包括 Risers、Pacers 和 SuperLights，这些产品没有 Strobel 板，这是一项旨在减少碳排放和提高舒适度的制造创新。
  Risers和Pacers已经获得了Insider的强烈评价。 尽管新产品广受好评，但该公司股价仍远低于 15 美元的 IPO 价格，交易价格为 1.23 美元。

• 该鞋业公司 2023 年的开局总体令人失望。该公司报告第一季度收入同比下降 13%。

  3 月份，Allbirds 公布了令人失望的收益，Zwillinger 告诉分析师，该公司已经失去了对其核心业务的关注。

  据《华尔街日报》报道，从那时起，该公司将重点放在最畅销的 Wool Runner 和 Tree Dasher 上，同时停止了大部分服装等表现不佳的产品。

• 今年 5 月，Allbirds 宣布进行领导层改组，联合创始人蒂姆·布朗 (Tim Brown) 在分析师电话会议上表示，他将不再担任该公司的联席首席执行官。该公司在向美国证券交易委员会提交的文件中表示，5 月份该公司还在全球范围内解雇了 21 名员工。6 月，该公司发布了据称是世界上第一款负碳鞋，称为 M0.0NSHOT。
• 在 7 月份的一篇文章中，公司高层告诉《华尔街日报》，他们试图吸引 30 至 40 岁的年轻顾客，但效果并不理想。 Tree Flyer 是那些未达到目标的尝试之一。

  该公司公布的第二季度盈利超出预期。 销售额比预期的 18% 下降了 10%。

  Joey Zwillinger 在 8 月份的财报电话会议上表示：“我们早在 3 月份就制定了战略转型路线图，现在工作已经进行了两个季度，我们已经取得了进展，并且正在稳步实现盈利预期。”