泡泡玛特的全球化战略：从中国Z世代宠儿到全球潮玩巨头

在上个月的一段《名利场》视频中，韩国超级女团BLACKPINK成员Lisa分享了她对中国公司泡泡玛特玩具的痴迷。

“我简直疯了，感觉把所有的钱都花光了，”她一边拆开泡泡玛特PUCKY Roly Poly Kitty系列的玩偶一边笑着说。“我去哪儿都去Pop Mart。如果我飞到纽约，我会找Pop Mart。在巴黎，你知道，反正哪里都找。就像在找宝藏。”

Lisa并不是唯一一个对Pop Mart玩具着迷的人。今年，这家总部位于北京的公司从中国Z世代的圈内热门，转变为全球现象。据报道，在美国和澳大利亚，粉丝们曾排队数小时，甚至在深夜等待新品发布。在巴黎、米兰和纽约等城市，Pop Mart的门店不断开设。海外销售额激增了五倍。

对其各类玩具的狂热让Pop Mart成为了最炙手可热的中国增长公司，今年股价飙升了368%，远远超过了大多数MSCI中国指数成分股，甚至超过了全球同行如迪士尼和Hello Kitty的母公司三丽鸥。公司报告显示，今年9月的国内销售同比增长至少55%，而海外销售增长超过400%。

摩根士丹利的分析师，包括Dustin Wei在内，表示：“Pop Mart可能是第一个通过知识产权、设计和产品吸引消费者，而非依靠定价的方式，实现全球重大成功的中国本土消费品牌。”他称这家公司是“一家正在崛起的全球品牌”。

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盲盒与IP驱动的商业模式

泡泡玛特的核心竞争力在于其独特的“盲盒”商业模式。消费者在购买时并不知道盒子里具体是哪一款玩偶，这种“惊喜经济”极大地激发了消费者的购买欲望，尤其是年轻群体。盲盒的随机性和收藏属性，使得消费者往往会重复购买，以集齐全套玩偶。这种模式不仅提高了用户的复购率，还创造了强烈的社交话题性，进一步推动了品牌的传播。

泡泡玛特的成功离不开其强大的IP运营能力。公司通过与全球艺术家合作，打造了一系列深受欢迎的IP形象，如Molly、Labubu和SKULLPANDA等。其中，Labubu在2024年成为现象级爆款，其收入同比增长292%，达到6.27亿元人民币，占总收入的14%。Labubu的走红不仅得益于其独特的设计，还因为韩国女团BLACKPINK成员Lisa的“带货效应”。Lisa在社交媒体上分享了自己对Labubu的喜爱，迅速在全球范围内引发抢购热潮，甚至出现了假冒产品和盗窃事件。

然而，Labubu并非泡泡玛特唯一的收入支柱。2024年上半年，Molly系列贡献了7.82亿元人民币的收入，占总收入的17%以上。作为泡泡玛特的旗舰IP，Molly凭借其多样化的角色设计（如太空Molly、宝宝Molly等）和情感共鸣，持续吸引着全球粉丝。此外，SKULLPANDA系列也实现了5.75亿元人民币的收入，展现了泡泡玛特在IP多元化方面的成功。

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IP策略：创造全球化情感共鸣

Pop Mart的成功，除了盲盒模式，还得益于其精准的IP战略。通过与全球顶级艺术家和设计师的合作，Pop Mart不仅为每个角色赋予了独特的文化内涵，还根据不同国家和地区的市场需求进行定制化设计。例如，巴黎卢浮宫店内，特意为当地市场推出了类似蒙娜丽莎的怪物形象，巧妙地将当地文化与Pop Mart的全球化战略相结合。

这种基于情感共鸣的设计，使得消费者对Pop Mart的玩偶产生了深厚的喜爱，甚至不仅仅是购买产品，而是将这些玩偶视为“艺术品”或“情感寄托”。这种文化和情感上的关联，成为品牌扩展的关键，拉近了全球消费者与中国品牌之间的距离。

在2024年上半年，MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA系列的收入分别达到了7.82亿元、6.27亿元和5.75亿元。“MOLLY”凭借多元化的商业化操作实现了90%的年增长，成为一大亮点；而“THE MONSTERS”通过富有活力和3D人物设计，在产品设计和互动方面实现了292%的年增长；此外，“SKULLPANDA”专注于时尚类人物玩具，实现了9%的年增长。

公司自有IP工作室Pop Design Centre（PDC）在2024年上半年也取得了显著的成功。由Hirono设计的独特风格受到了粉丝的深度共鸣，创建了一个精神上的“圣地”。泡泡玛特在主要城市开设了Hirono IP生活方式快闪店，销售包括玩具、服装、家居用品等多种产品。曼谷的快闪店甚至销售以Hirono为主题的画架画和雕塑，年收入增长了124%。此外，2022年推出的新IP Zsiga也取得了170%的年增长，凭借其独特且纯粹的设计风格吸引了大量消费者。

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全球化扩张：从中国到世界

泡泡玛特的全球化战略是其2024年业绩爆发的重要推动力。公司不仅在中国市场持续深耕，还在全球范围内加速扩张。2024年上半年，泡泡玛特在中国大陆新增了20家门店，总数达到374家。同时，其海外门店数量增长至92家，覆盖香港、澳门、台湾、美国、英国、越南等市场。

值得注意的是，泡泡玛特在海外市场的表现尤为亮眼。2024年第三季度，其国际销售额同比增长440%到445%，远超中国市场的55%到60%增长率。公司在洛杉矶、伦敦、巴黎等国际大都市开设门店，并通过快闪店和线上渠道进一步扩大品牌影响力。例如，在巴黎卢浮宫商店推出的“蒙娜丽莎版”玩偶，成功吸引了当地消费者的关注。

泡泡玛特的全球化成功，不仅得益于其产品的独特设计，还因为其精准的市场定位。公司通过本地化的产品设计和营销策略，成功打入了不同文化背景的市场。例如，针对欧美市场，泡泡玛特推出了更具艺术感和文化共鸣的玩偶设计，如与卢浮宫合作的系列产品。

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财务表现与未来增长潜力

泡泡玛特的财务表现同样令人瞩目。2024年上半年，公司收入达到45.6亿元人民币，同比增长62%。其股价在2024年飙升368%，市值一度超过1000亿港元。尽管股价大幅上涨，分析师对其未来增长仍持乐观态度。野村证券和杰富瑞证券分别将目标股价上调至75港元和97港元，并维持“买入”评级。

泡泡玛特的成功还体现在其强大的现金流和盈利能力上。2023年，公司自由现金流达到15亿元人民币，同比增长三倍。尽管销售及管理费用有所上升，但其毛利率仍保持在33%到35%的较高水平。分析师预计，到2026年，泡泡玛特的收入将达到191亿元人民币。

潮玩巨头投资价值

泡泡玛特的崛起，不仅是中国消费品牌全球化的成功案例，更是潮玩行业商业模式创新的典范。通过盲盒经济、强大的IP运营和全球化战略，泡泡玛特成功吸引了全球年轻消费者的注意力，并实现了跨越式的商业增长。然而，面对IP盗版、市场不确定性和竞争加剧等挑战，泡泡玛特需要持续创新和优化其商业模式，以保持其在全球潮玩市场的领先地位。

对于投资者而言，泡泡玛特无疑是一个值得关注的标的，但其股价的短期上涨空间可能有限。长期来看，公司的增长潜力依然巨大，尤其是在国际市场的进一步拓展和新IP的开发方面。